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[Case Study] 성공적인 NGO 소셜마케팅 사례

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안녕하세요, 컨설팅세일즈팀의 강은실입니다  🙂

 

매서운 바람이 스치는 겨울… 다들 어떻게 보내고 있으신지 궁금합니다.

이런 때면 몸을 녹일 집과 이야기를 나눌 가족이 없는 이웃들을 생각하게 되지요?
이러한 연유로 NGO 단체들은 연말 연시 동안 모금 활동에 전력을 쏟게 됩니다.

 

헌데 2008년부터 얼어붙기 시작한 경제 상황이 좀체 나아질 기미가 보이지 않아
최근에는 후원자 모집과 모금 활동이 녹록하지 않다고 해요.
(민간기업 381개사의 작년 말 기준 총 기부금은 1조8136억원으로 5년 전인 2008년에 비해 1.4% 감소 – 조선비즈 2013.10.29 참고)

 

그래서 라이브리팀은 NGO 단체들의 후원자 모집과 모금활동을 활발하게 할 수 있는 마케팅을 고민하다가
NGO 소셜미디어 캠페인 Case Study를 해보기로 했습니다.
저성장기에 NGO는 어떤 소셜마케팅 전략을 세우면 좋을지 성공 사례들을 통해 함께 고민해 보는 시간이 되었으면 좋겠네요. 🙂

 

행동마케팅 3.0 룰(R.U.L.E.)에 따라 사례를 살펴보겠습니다.

 

 

 

 1. Relevance – 마케팅 행위가 소비자(후원자) 욕구나 가치에 부합되어야 한다.

이름: 유니세프(서울시) 슈퍼 태풍 하이옌에 큰 피해를 입은 필리핀 돕기
기간: 2013.11.26~2013.12.25
사이트: 이미지 클릭 

 

  후원자들의 액션을 잘 이끌어내는 캠패인들은 그들의 욕구와 가치를 잘 반영하고 있음을 알 수 있습니다.

  지난 11월, 태풍 하이옌이 필리핀을 강타했을 때 사람들은 빠르게 후원하여 필리핀이 하루 빨리 회복될 수 있기를 기대했습니다.

  서울시와 유니세프는 응원 글을 작성한 후 SNS로 공유하면 자동적으로 50원이 기부되는 페이지를 제작하여 후원자들을 모았습니다.

  빨리 필리핀을 돕고자 하는 후원자의 욕구와 참여의식에 대한 가치를 더한 NGO 소셜마케팅 캠페인 사례입니다.

 

 [성공요인]

    1) 후원자에게 감사 인사전하기

        스마일리지 계정으로 “기부에 참여해 주셔서 감사합니다^^” 라고 일일이 감사를 표현하는 댓댓글을 달아주었습니다.

twitter

 

    2) 투표 모듈을 통하여 참여자가 응원메세지를 선택, 쉽게 작성하도록 유도함

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    3) 자신의 기여도를 누적카운트로 노출하여 경쟁심을 유발하고 마케팅 효과 극대화

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    4) 다양한 채널(12개 채널)을 활용한 캠페인 홍보

        서울시 보도자료, 서울시 대표 홈페이지, 공식 SNS, 공식 블로그, 카카오스토리, 서울시 홈페이지 회원 e-Mail, SMS, 

        서울시 내부 직원 e-Mail, 서울시 투자출연기관 홈페이지 및 SNS, 서울시 산하기관(25개 자치구 등) 홈페이지 및 SNS, 

        유니세프 공식 SNS를 통해 널리 알렸습니다.

 

 

 

2. Uniquenss –  경쟁자가 주지 못하는 독특한(차별화 ) 편익을 제공해 주어야 한다.

 

 

firstbirth아이를 가진 부모라면 누구나 아이에게 특별한 추억과 가르침을 주고 싶을 거에요.

이런 부모님들의 마음을 간파한 세이브더칠드런은 지인들이 아기 이름으로 후원을 할 수 있도록 돌잔치 페이지를 제작했습니다.
첫돌 잔치를 준비한 부모, 생일의 주인공인 아기, 초대 받은 사람들 모두가 따뜻한 경험을 할 수 있는 자리를 마련한 것이지요.
이렇게 ‘나눔첫돌잔치’는 아이에게 이웃과 함께 사는 세상을 가르쳐주는, 차별화 된 NGO 소셜마케팅이라 할 수 있습니다.

 

 [성공요인]

    1) SNS성격을 잘 녹여낸 소셜미디어 캠페인

      : 일반적으로 돌잔치는 지인들과 하는 행사이므로 SNS로 연결된 친구, 친척, 지인들의 참여를 유도하는 것이 더욱 용이함

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3. Launching – 자사 캠페인 상대적 이점을 명확하게 인식시켜줘야 한다.

 

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 [성공요인]

    1) 자랑할 거리를 만들어 주기

         : 좋은 일을 하는 것 + 자신의 뜨개질 솜씨

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    2) 뜨개질 하는 사람들끼리 작업을 공유할 수 있는 공간이 마련되어 공감대가 형성됨.

    3) 한 단계 더 나아가, 작성자들이 올린 사진 이미지로 갤러리를 만들면 더 흥미로울 것으로 예상됨.

 

 

 

 

4. Empathy- 소비자 간의 공감대를 확산시켜야 한다.

 

 

unicef_af  유니세프의 희망메시지 편지는 마이크로 사이트와 SNS를 효과적으로 활용한 사례입니다.
  마이크로 사이트에서 SNS 상의 친구들을 독려하여 공감대를 형성하였고, 자연스레 정기후원으로 연결하였습니다.
  메시지 작성자에게 주는 그 어떤 리워드(예컨대 별다방 기프티콘 같은 경품;D)도 없었지만
  2014/01/14일 현재 484명이 모여 응원 메시지를 작성한 것은 상당히 고무적인 일이 아닐 수 없습니다.

 

 [성공요인]

    1) 인기 연예인들의 음성 메시지를 함께 전달하여 댓글 및 기부 참여를 독려

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    2) 프로필 이미지를 선택하여 메인 화면을 구성할 수 있는 재미

       http://www.samsung.com/sec/victory/ 유사한 형태로 기업에서 많이 활용 중 (NGO중에는 최초로 댓글 동기화 기능 활용)

unicef_reply

 

    3) 빈 칸을 보여주고 다른 사람의 메시지를 보여줌으로써 심리적인 동기 자극

         시지온 내부 통계에 따르면 일반 댓글 쓰기 보다 30%이상 참여율이 높아짐.

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위 사례들을 바탕으로 2014년에는 더욱 다양한 사람들의 공감을 이끌어 내는 차별화 된 모금 활동들이 생겨나길 기대해봅니다.
그래서 얼어붙은 경제 상황 속에서도 사회 곳곳에 따뜻한 온기가 전해질 수 있기를 또한 기대합니다.

 

PEACE  🙂

 

참고>

동아비지니스리뷰 DBR, 2013.1, ‘행동마케팅3.0 : 공감과 차별화가 힘’
조선비즈, 2013.10.29, ‘500대 기업, 5년간 이익은 챙기고 기부금은 줄여’
연합뉴스, 2013/12/25, ‘서울시민 기부의사 늘었지만 실제 기부는 줄어’
한국심리학회지:일반, 11, 81-107, ‘자기노출의 기능’

 

 

 

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강은실 (/kang.eunsil.5)

작은 기쁨에 함께 기뻐하고 작은 아픔에 함께 힘들어 하고 싶은 이 시대 오지랖er입니다.

말하는 것 보단 듣는 것을 좋아하고, 앞서는 것 보단 뒷서는 것을 좋아하여 누군가의 고민을 가만 듣고 있는 것을 좋아합니다. 수백개의 웹사이트 밑에서 반짝반짝 빛나는 라이브리 같은 사람이 되고 싶은 청년입니다.

 

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