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게이미피케이션

[라이브리 소셜리포트]Gamification #1. 게이미피케이션, 실패하지 않으려면?

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게이미피케이션

게이미피케이션

안녕하세요, 매번 새로운 주제로 여러분께 재미있는 읽을거리를 드리고 싶은 시지온의 김민우입니다. 이번 달부터 몇 차례에 걸쳐 게이미피케이션(Gamification)에 대한 주제로 글을 써 볼까 합니다. 포인트(Points)와 배지(Badges)로 우리에게 익숙한 게이미피케이션이 과연 실질적으로 고객의 참여도와 충성도를 높이는 데 효과가 있는 기법인지, 게이미피케이션에 한계가 있다면 어떻게 극복할 수 있을지를 사례와 함께 다뤄 보겠습니다. 읽으시면서 궁금하신 점이나 의견이 있으시면 하단의 소셜댓글이나 이메일 등을 통해 말씀해 주시면 감사하겠습니다. 🙂
1. 게이미피케이션이란?
게이미피케이션(Gamification)은, 게임(Game)과 -화(化, -ification)의 결합에서 알 수 있듯이, 게임이 아닌 것을 게임처럼 만드는 것입니다. 많은 사람들이 동의하는 정의를 말씀드리자면, 문제를 해결하거나 사용자의 참여도와 충성도를 증가시키기 위해서 “게임이 아닌 곳에 게임 디자인 요소를 도입(Use of game design elements in non-game contexts)”하는 것이 게이미피케이션입니다. 게임 요소에는 포인트, 배지, 아이템 등 눈에 보이는 요소들과 스토리, 모험과 도전과제, 협력과 경쟁의 조화 등 눈에 보이지 않는 요소들이 있습니다.

 

게이미피케이션이 무엇이며, 어떤 과정을 거쳐서 발전했는지는 워낙 방대한 주제이기 때문에, 제가 다룰 수 있는 영역은 아닌 것 같습니다. 여기 링크된 글을 읽어보시면 어떤 사람들에 의해 게이미피케이션의 개념이 정립되고 발전해 왔는지를 일목요연하게 보실 수 있습니다.
게이미피케이션의 역사에서 가장 중요한 업체라고 하면 단연 포스퀘어(Foursquare)를 꼽을 수 있습니다. 대표적인 위치기반 서비스인 포스퀘어는 2009년에 등장하여 게이미피케이션을 폭발적으로 성장시킨 일등공신이었고, 반대로 게이미피케이션에 대한 비판 역시 폭발적으로 성장시킨 일등공신(?)이기도 합니다. 포스퀘어는 포인트(Point), 배지(Badge), 리더보드(Leaderboard, 순위판) 등의 게임 요소를 서비스에 도입하여 정착시켰고, 많은 서비스들이 뒤따르는 게이미피케이션의 전형으로 여겨지고 있습니다. 대부분의 게이미피케이션은 ‘포인트, 배지, 리더보드’의 틀을 크게 벗어나지 않고 있습니다.

 

포스퀘어

게이미피케이션의 대표 주자 포스퀘어(Foursquare)

 

포스퀘어는 ‘위치기반 서비스’라는 비(非) 게임 상황에 게임 디자인 요소를 도입하였습니다. 이러한 시도가 성공하여 서비스에 재미를 더하고 사용자들의 참여는 크게 늘어났습니다. 가히 게이미피케이션의 모범 사례라고 할 수 있습니다. 사용자들은 배지를 획득(Unlock) 하고 시장(Mayor)이 되는 재미에 빠져서 시간 가는 줄 모르고 자신들의 위치 정보를 열심히 포스퀘어에 전송했습니다. 그리고 포스퀘어는 타겟 마케팅에 활용할 수 있는 소중한 사용자 정보를 수집할 수 있었습니다. 사용자는 재미를 얻고 서비스 제공자는 돈이 될 데이터를 얻는 이 윈-윈 게임에서 부작용이라면 포스퀘어 사용자들이 트위터에 시도 때도 없이 “I just unlocked “OOO” badge on @foursquare! “라는 메시지를 포스팅하는 바람에 트친들의 타임라인이 심란해졌다는 것 정도였습니다.

 

Crazy Foursquare Tweet Postings

고만 하라고…

 

그러던 포스퀘어가 2013년 3월 SXSW(사우스 바이 사우스웨스트, 세계 최대의 컨벤션 쇼)에서 포스퀘어에서 게이미피케이션을 단계적으로 폐지(phase-out)하겠다고 발표했습니다. 포스퀘어 CEO 데니스 크로울리(Dennis Crowley)는 인터뷰에서 포스퀘어가 단지 포인트와 배지로만 사람들에게 인식되지 않도록 하기 위해 이런 결단을 내렸다고 말했습니다. ‘포스퀘어=배지’ 라고 생각한 사람들은 이를 의외의 발표라고 생각했고, 게이미피케이션에서 매너리즘을 느낀 사람들은 이를 게이미피케이션의 실패로 여겼습니다.
이런 포스퀘어의 발표는 게이미피케이션을 비판하는 사람들에게는 아주 좋은 먹잇감이었습니다. 트위터 타임라인에서는 게이미피케이션을 씹고 뜯고 맛보고 즐기는 한바탕 잔치가 열리고, 블로고스피어에는 게이미피케이션은 이제 죽었다는 글이 넘쳐났습니다. 불과 3개월 전 2012년 11월 말에 IT 리서치기관 가트너(Gartner)에서 “2014년까지 80퍼센트 가량의 게이미피케이션 앱들이 실패할 것”이라고 예측했는데, 게이미피케이션의 대표선수와도 같은 포스퀘어가 이런 발표를 했으니 비판 진영이 큰 힘을 받은 것은 당연한 일일지도 모릅니다.

 

 

 

 

 

 

2. 게이미피케이션에 대한 비판
그런데 잠깐, 게이미피케이션에 대한 비판이라고요? 사용자들은 재미를 얻고, 기업은 더 많은 수익을 얻는 이 윈-윈 게임을 사람들은 무슨 이유로 비판할까요?
“게이미피케이션에는 ‘Game’은 빠지고 ‘-ification’만 남아있다. 사용자들은 여기에 쉽게 질리고, 장기적으로 실패할 수밖에 없다.”
게이미피케이션에 대한 비판은, 주로 게임 애호가(게이머, 게임 디자이너, 게임 개발자)들로부터 나옵니다. 이들은 게이미피케이션 대신 ‘Pointsification’ (Points + ification, 포인트화)이라는 용어를 사용합니다. 심지어 어떤 사람들은 ‘Badge Vomiting’이라는 용어를 사용하기도 합니다.

 

Lots of badges

Badges, badges, badges, badges… Mushroom!

 

게임 애호가들의 비판은 이렇습니다.
“기업에서 게이미피케이션을 주도하는 사람들은 게임을 제대로 이해하지 못하는 마케터들이다. 마케터들은 게임의 요소 중에서 가장 중요한 도전과 스토리, 협동과 경쟁이라는 요소는 빠뜨린 채 즉각적으로 써먹기 좋은 포인트, 배지, 리더보드와 같은 눈에 보이고 쉽게 만들 수 있는 요소만 차용하고 있다. 유행 얄팍한 수준에서 게임을 흉내내기 때문에 사용자들이 쉽게 질리고 계속해서 참여하려 하지 않는다. 따라서 장기적으로 게이미피케이션은 실패할 수밖에 없다.”

 

“게이미피케이션은 헛소리(Bullshit)입니다” – 이안 보고스트(Ian Bogost), 미국 조지아공대 Interactive Computing 교수
게이미피케이션 비판을 듣고 있으면 그 논리에 고개가 끄덕여집니다. 마케터가 아닌 사람이라면 “게임에 대해서 무지한 사람들이 돈을 벌기 위한 불순한 의도로 게임을 이용하고 있다니, 어떻게 그런 일이…”라는 생각이 절로 들게 됩니다. 마케터라면 게이미피케이션이 장기적 효과가 없는 반짝 유행이라는 말을 듣고 게이미피케이션의 도입을 꺼릴 수밖에 없습니다. 그런데, 게이미피케이션을 비판하는 이들이 간과하는 사실이 있습니다.
3. 실패할 수밖에 없는 게이미피케이션?
분명히 우리는 실패한 게이미피케이션의 사례를 아주 쉽게 찾을 수 있습니다. 얄팍하게 포스퀘어를 따라했다가 소리소문 없이 사라져간 서비스들이 수없이 많습니다. 그리고 가트너(Gartner)에서 “2014년까지 80퍼센트의 게이미피케이션 앱이 실패할 것”이라고 예측했던 것 역시 사실입니다. 그러나 이를 가지고 게이미피케이션의 미래가 어둡다고 성급하게 결론을 내려서는 곤란합니다. 가트너의 예측은 유행에 휩쓸려 잘못 설계된(Poorly designed) 게이미피케이션 서비스가 우후죽순 나타나고, 그만큼 실패하는 서비스도 많을 것이라는 뜻이었습니다.
“미묘하고도 중요한 게임 디자인 요소들, 예를 들어 경쟁과 협력의 균형을 맞추는 것이라든지 의미있는 게임 경제를 정의하는 것보다는 포인트, 배지, 리더보드와 같은 눈에 보이는 게임 요소에만 초점이 맞춰지고 있습니다. 그 결과로 기업들은 포인트를 세고 의미 없는 배지들을 수여하면서, 타겟 청중들에게 매력적이지 않은 서비스(Gamified application)를 만들어내고 있습니다. 몇몇 기업들은 이미 잘못 설계된(Poorly designed) 서비스를 폐기하고 있습니다.” “잘못된 게임 설계는 오늘날 게이미피케이션이 실패하는 주요 원인 중 하나입니다.”
그런데, 이러한 실패는 꼭 게이미피케이션에만 해당하는 문제는 아닙니다. 어느 영역에서든 유행에 편승해서 얄팍한 제품이나 서비스는 당연히 고객들에게 외면받습니다. 그리고 훌륭한 제품이나 서비스는 고객의 사랑을 받아 장수하는 것 역시 당연한 일입니다. 가트너의 하이프 사이클(Hype Cycle, 개별 기술의 발전 정도와 성숙도를 표현하는 그래프)에 따르면 하나의 기술이 탄생한 뒤에는 기대치가 높아지는 시기를 지나 거품이 꺼지는 시기가 나오고, 그 이후 다시 혁신을 통해서 성장을 하는 주기를 거칩니다.

 

Gartner - Hype Cycle

2013년 8월 발표된 가트너(Gartner)의 하이프 사이클(Hype Cycle).
게이미피케이션은 ‘부풀려진 기대감의 최고치(Peak of Inflated Expectations)’에 올라와 있습니다.

중요한 점은, 많은 기업들이 게이미피케이션을 활용하여 실제로 눈에 보이는 성과를 거두고 있다는 사실입니다. 단적인 예를 들어, 500만 명 이상이 매일 이용하는 나이키 플러스(나이키+)를 보면서도 게이미피케이션이 실패할 수밖에 없다고 말하기는 힘들 것입니다. 게이미피케이션이 하이프 사이클에 따라 거품이 생기고 꺼지는 시기를 지나고 있다고 생각하면, 게이미피케이션의 미래를 어둡다고 성급하게 결론짓기보다는 어떻게 혁신을 통해 성장을 이뤄낼 것인가에 집중하는 것이 더 생산적인 일이 될 것입니다.
4. 게이미피케이션, 성공하기 위해서는?
그렇다면 성공하는 게이미피케이션을 만들기 위해서는 무엇이 필요할까요?
1. 지속성: 게이미피케이션이 일회성 프로젝트(Project)로 끝나는 것이 아니라, 프로그램(Program)으로 지속될 수 있어야 합니다.
“게이미피케이션은 프로젝트가 아닙니다… 게이미피케이션은 오랜 시간 투자를 필요로 하는 프로그램입니다. 이런 점을 이해하는 기업들만이 임팩트 있고 의미 있는 결과를 얻을 수 있을 것입니다.” (Kris Duggan, 배지빌(Badgeville) 설립자)
성공하는 게임은 플레이어에게 계속적으로 새로운 도전 과제를 안겨 줍니다. 게임을 플레이하는 내내 비슷비슷한 단순 작업을 반복해야 한다면 플레이어는 금새 흥미를 잃을 수밖에 없습니다. 새로운 요소 없이 ‘레벨업 노가다’가 끝없이 이어지는 게임을 좋아할 사람은 그리 많지 않습니다. 플레이어가 게임에 계속 몰입할 수 있게 만드는 멋진 스토리가 있어야 하고, 한 가지 도전 과제가 지나면 새로운 도전 과제를 안겨 줘야 하고, 경쟁과 협력의 조화를 통해 정신적인 즐거움을 느낄 수 있도록 해야 합니다. 동일한 정도의 자극이 반복되면 더이상 자극으로 느껴지지 않는 법. 스마트폰으로 하는 간단한 게임(일명 캐주얼 게임)의 인기가 오래 지속되지 않는 데는 이런 이유가 있습니다.
게이미피케이션 역시 마찬가지입니다. 처음에는 사용자들이 포인트와 배지 등의 보상을 받는 정도로도 재미있게 서비스에 참여할 수도 있습니다. 그러나 서비스에 지속적으로 참여해야 하는 이유(스토리)가 없는 채로, 새로운 도전 과제 없이 매번 똑같은 작업을 반복해야 한다면 사용자는 금새 질려서 다른 서비스로 갈아탈 것입니다. 다른 이들과 소통하면서 경쟁하고 협력하는 즐거움이 없다면 그런 즐거움을 주는 서비스로 떠날 것입니다.
게이미피케이션을 일회성 프로젝트로 한 번 시행하고 내버려 둔다면, 다시 말해 지속적으로 새로운 즐거움과 유인책을 사용하지 않는다면 사용자들이 서비스를 떠나는 결과를 피하기 어렵습니다. 배지빌(Badgeville)의 설립자 크리스 더건(Kris Duggan)의 말처럼 장기적으로 사용자 참여도를 높일 수 있는 투자를 해야 합니다. 일례로 링크드인은 이미 성공적인 프로페셔널 네트워킹 플랫폼이지만 Skill Endorsement와 같은 새로운 피드백 메커니즘을 단계적으로 추가(Roll out)하면서 사용자들의 상호작용을 증가시키고 있습니다. 게이미피케이션이 일회성으로 끝나는 프로젝트(Project)가 아닌, 꾸준히 지속되는 프로그램(Program)이 되어야 하는 이유입니다. 계획을 세워서 새로운 요소들을 적절한 시기에 단계적으로 출시하고, 사용자들에게 항상 새로운 경험을 안겨 줘야 합니다. ‘적절한’ 시기를 포착하기 위해서는 사용자 참여도에 관한 데이터를 꾸준히 모니터링하는 것 역시 필수적입니다. 사용자 참여도가 증가하다가 정체되는 시점이 바로 새로운 요소를 출시하기 적절한 시점입니다.

 

링크드인 Skill Endorsement

링크드인의 Skill Endorsement (다른 사람의 역량을 보증해 주기)

 

2. 실질적인 보상: 사용자가 보상을 가치 있다고 느껴야 합니다
아무리 사용자들의 참여를 포인트와 배지로써 보상한다고 해도, 사용자들이 그 보상이 아무 가치가 없다고 느낀다면? 아무런 가치도 의미도 없는 보상을 하는 게이미피케이션이라면 Pointsification 혹은 Badge Vomiting이라는 비판을 벗어날 수 없습니다.
게이미피케이션이 성공하기 위해서는 실질적인 가치를 지닌 보상을 사용자에게 제공해야 합니다. 예를 들어, 배지는 그 자체로 가치있는 것이 아닙니다. 가로 세로 100픽셀 남짓의 이미지 파일이 어떤 가치가 있겠습니까? 그 이미지 파일 너머로 무엇인가가 있어야만 사용자는 가치를 느낄 수 있습니다. 그러면 어떤 것이 가치있는 보상이 될 수 있을까요?
1) 물질적인 보상:
물질적인 보상은 쉽게 생각해낼 수 있는 답이지만, 눈에 보이고 손에 잡히는 보상인 만큼 강력한 유인책이 될 수 있습니다. 서비스에 더 많이 참여할수록 제품 구입 시에 할인을 받을 수 있거나 사은품을 선물받는다면 이를 마다할 사람은 없을 것입니다. 그러나 Easy Come Easy Go 라는 말이 있죠. 쉽게 생각해낸 답만 가지고는 게이미피케이션을 오래 지속시킬 수 없습니다.
보상의 방식이 너무 흔해진다면 효과가 반감될 수 있습니다. 커피전문점에서 열 장의 쿠폰 도장을 모으면 한 잔의 음료를 무료로 주는 보상은 처음에는 신선했지만 지금은 그 누구도 이를 신선하다고 여기지 않습니다. 오히려 이곳 저곳에서 받은 쿠폰을 어디에 뒀는지 기억하지 못하는 사람들이 많습니다.
난이도 역시 중요한 요소입니다. 난이도가 너무 낮으면 물질적인 보상을 남발하여 기업의 지출이 늘어나며, 반대로 난이도를 너무 높이면 사용자들의 참여 의욕이 꺾일 수 있습니다. 쿠폰 60장을 모아야 탕수육을 무료로 먹을 수 있는 중국집을 보면서 “그래, 내가 한 번 이 집에서 쿠폰 60장을 모아보겠어!” 하고 생각하는 사람은 그다지 많지 않습니다.
2) 상징적인 보상:
보이스카우트 단원들이 자랑스럽게 배지를 차고 다니는 이유는, 그 배지가 또래들 사이에서 자신을 돋보이게 해 주기 때문입니다. “나는 혼자서도 텐트를 칠 수 있어”라든지 “나는 나침반과 지도만 있으면 깊은 산 속에서도 길을 찾을 수 있어” 등 자신의 뛰어남(Mastery)을 굳이 입 아프게 말하지 않더라도 배지만 있으면 모두에게 보여줄 수 있습니다. 또는 평단원과 구분되는 퍼스트클래스, 스타, 이글(보이스카우트 등급입니다. 쉽게 생각하시자면 이등병, 상병, 병장 정도로 생각하셔도 좋습니다) 등의 사회적 위치(Rank, 또는 Status) 역시 배지를 통해서 보여줄 수 있습니다. 이러한 배지는 그 자체로서는 가치가 없지만, 선망의 대상이 되는 무엇인가에 연결되어 있기 때문에 상징적인 가치를 지니게 됩니다.
이러한 상징적인 보상은 큰 힘을 발휘할 수 있지만, 그만큼 잘 설계하기 어렵습니다. 보상을 위해서는 사용자들 사이의 사회적 역학관계(Social Dynamic)를 이해하고, 눈에 보이지 않는 요소인 경쟁과 협력을 조합할 수 있어야 합니다. 많은 게이미피케이션이 실패하는 이유 역시 이런 미묘하고도 어려운 요소들을 충분히 고려하는 데 실패하기 때문입니다. 결국은 게이미피케이션 역시 여느 서비스와 마찬가지로 고객에 대한 이해에서 출발해야 합니다. 우리의 고객은 누구이며, 무엇을 원하는지를 곰곰히 생각한 서비스만이 성공할 수 있다는, 만고불변의 진리가 여기서 다시 한 번 드러납니다.
마무리하며…
이번 글에서는 게이미피케이션에 대한 비판을 소개해 드리고, 잘못 설계된(Poorly designed) 게이미피케이션이 되지 않기 위해서 무엇이 필요한지 개괄적으로 말씀 드렸습니다. 다음 글부터는 구체적인 실천 방안은 무엇이 있는지를 하나 둘씩 소개해 드리고자 합니다. 그럼 계속해서 주목해 주시기를 바랍니다!!

 

 

질문: 이 글의 난이도는 어땠나요?

 

난이도

다음 달에는 더 강력한 글과 함께 돌아오겠습니다

김민우
있으나 마나 한 글을 쓰지 않고, 하나 마나 한 말을 하지 않으려 노력하는 청년입니다.
파인애플을 좋아합니다.
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